החזר על השקעה – האם נמצא המחליף ל- ROI?

כל בעל עסק משקיע כסף בעסק שלו: הוצאות שיווק, הוצאות פרסום, משכורות לעובדים, שידרוג קו מוצרים ועוד. במונחים מקצועיים קוראים לזה ROI (Return On Investment) גבוה, או במילים אחרות להחזיר את ההשקעה שלכם בעסק. הרי אם משקיעים כסף במשהו, הציפיה היא שההשקעה תשתלם ולא תהיו מופסדים בסופו של יום.

אבל מה קורה כאשר ה- ROI נמוך מדי, יכול להיות ששיטת המדידה הזו להצלחה של עסקים, אינה נכונה? האם יכולות להיות שיש שיטות מדידה טובות יותר ויעילות יותר על מנת לבחון את מידת ההשקעה של העסק אל מול מידת התועלת? התשובה היא כמובן, חיובית.

מעבר ממדידה כוללנית למדידה תהליכית

בחודשים האחרונים יותר ויותר בעלי עסקים מתחילים להבין כי מדד ה- ROI הוא לא המדד המדויק עבור העסק שלהם ושאם הם ישתמשו במדדים אחרים, הם יוכלו ללמוד יותר על העסק שלהם ולהבין טוב יותר מה אפשר לשפר ואיפה.

אז מרמת ה- ROI שהיא רמה מאוד כללית הכוללת תחתיה קשת רחבה של פעילויות שונות הקשורות לעסק, החלו בעלי עסקים לעשות מיקוד פנימי (מה שנקרא דריל דאון) ולמדוד את ההחזר על ההשקעה שלהם על פי מדד חדש הנקרא CPA (Cost Per Acquisition).

על פי מדד זה אנחנו בודקים את החזר ההשקעה עבור כל לקוח ולקוח בהתאם לכל משאבי החברה שהושקעו בו, החל משלב יצירת הקשר הראשוני ועד החתימה על החוזה כולל פרסום ושיווק.

לדוגמה, עבור לקוח חדש נצטרך להשקיע זמן וכסף רב החל משלב הגיוס ועד לשלב החתימה – עבורו יהיה  CPA גבוה, אך עבור לקוח קיים שמחדש חוזה הרי שמאמץ יחסית נמוך מקבלים החזר ההשקעה גבוה ולכן ה- CPA יהיה נמוך.

במדד ה- CPA אנחנו מפרקים לשלבים את תהליך המכירה לשלביו השונים ולכל אחד מהם קובעים מדד מסוים המאפשר לנו לדעת כמה “הוצאנו” על גיוס הלקוח בכל שלב ושלב בתהליך, כך שניתן לדעת היכן נציגי המכירות משקיעים יותר זמן או פחות זמן ובהתאם לכך לשפר ולייעל את תהליך המכירה בפרט ואת תהליך גיוס הלקוחות בכלל.

למשל, אם נציגי המכירות קובעים 3 פגישות עם לקוח בכדי לסגור עסקה, הרי שיש בעיה בתהליך המכירה וצריך לבדוק היכן היא נמצאת- אולי תסריט שיחת המכירה הוא ארוך מדי? אולי הלקוח לא מבין לעומק את התועלות של המוצר?- ככל שמספר פגישות המכירה יהיה נמוך יותר, כך העסקאות יסגרו מהר יותר וההחזר יהיה גבוה יותר.

זמן שווה כסף! – אבל כמה?

כמובן, שמספר פגישות המכירה תלוי בסוג המוצר ובעלות שלו, אבל זהו שלב במכירה שניתן למדוד בקלות. ניתן לחשב מהי עלות כל פגישה על פי CPM ((Cost Per Meeting ולבחון האם מספר הפגישות “שווה” את ההשקעה בלקוח.

למה הכוונה? אם פגישת מכירה עולה לבעל העסק כ – 1000$, והלקוח רוכש רק מוצר אחד ב- 500$ הרי שה- CPM הוא נמוך (50% מערך ההשקעה), אך אם הלקוח קונה 50 יחידות מהמוצר בעלות של 25,000$ הרי שה- CPM הוא גבוה (פי 25 מעלות הפגישה).

בעצם, כל עסק וכל ארגון צריכים לבדוק מהו ה – CPA האידיאלי עבורם בהתאם למגוון המוצרים והשירותים שהם מציעים ללקוחות. בעזרת השימוש המדד הזה, ניתן לערוך השוואה בין אנשי מכירות שונים ולהבין מה ניתן לתקן ולשפר אצל אלה שמוכרים פחות על מנת להביא אותם לתוצאות טובות יותר עבורם באופן אישי ועבור העסק או הארגון באופן כללי.